Yatay ve Dikey Pazarlama Çatışmaları

Yatay ve dikey pazarlama çatışmaları, bir pazarlama kanalındaki işletmeler arasındaki anlaşmazlıkları içerir. Bir pazarlama kanalı, bir ürünün üreticisinden tüketiciye nasıl geçtiğini gösterir. Kanalların farklı aşamaları veya seviyeleri var. Tipik olarak, bir kanalın ilk seviyesi bir fabrikadır. İkinci seviye, perakende mağazalara satmak üzere çok sayıda ürün satın alan, üçüncü ve son seviyeyi dolduran toptancıdır. Bir kanalın üyeleri yöntemler veya hedefler konusunda aynı fikirde olmadığında, çatışmalar ortaya çıkar.

Yatay Çatışmalar

Yatay çatışma, aynı seviyedeki iki veya daha fazla kanal üyesi arasındaki anlaşmazlık anlamına gelir. Örneğin, bir oyuncak üreticisinin, her biri farklı bölgelerdeki perakendecilere ürün satmak için sözleşmeli olan iki toptancıyla ilgilendiğini varsayalım. Eğer bir toptancı, faaliyetlerini diğer toptancı bölgesine dallamaya karar verirse, bir çatışma ortaya çıkacaktır. Oyuncak üreticisi sorunun çözülmesine yardımcı olmazsa, hem toptancılarla hem de satış sonrası perakendecilerle olan ilişkileri tehlikeye girebilir.

Dikey Çatışmalar

Dikey çatışmalar, iki kanal üyesi arasında ardışık seviyelerde bir anlaşmazlık içerir. Örneğin, oyuncak üreticisi ürünlerinin planlanandan daha sonra perakende mağazalarına ulaştığını tespit ederse, üretici ile perakendecilere göndermekten sorumlu toptancı arasında bir çelişki ortaya çıkabilir. Aynı zamanda, perakende mağazaları zamanında ürün gönderememesi nedeniyle toptancı ile de çelişebilir.

Çok Kanallı Çatışmalar

Çok kanallı çatışmalar, ayrı pazarlama kanallarındaki üyeler arasındaki anlaşmazlıklara işaret eder. Ne kesin olarak yatay ne de dikey olmakla birlikte, bu çatışmalar her kanalın tüm üyelerini etkileyebilir. Örneğin, oyuncak üreticisinin iki pazarlama kanalına katıldığını varsayalım. İlk kanalda üretici, ürünlerini resmi web sitesi aracılığıyla doğrudan tüketicilere satmaktadır. İkinci kanalda üretici ürünlerini perakendecilere yeniden satış yapmak üzere toptancılara satmaktadır. Oyuncak üreticisinin web sitesi, ürünleri perakende mağazalardan çok daha düşük fiyatlarla satıyorsa, ikinci kanaldaki satışlar düşecektir. Sonuçta ortaya çıkan çatışma her iki kanal için de çalışan bir çözüm gerektirecektir.

hususlar

Kanal çatışmalarından kaçınmak için basit bir tarif yoktur. Aslında, Rajan Saxena'nın “Pazarlama Yönetimi” adlı kitabına göre çatışmalar ancak en aza indirgenebilir. İş sahipleri için en etkili yaklaşım, kanal yönetimine şeffaflığı ve ait olduğu çeşitli kanalların tüm üyeleri için işe yarayan tavizler bulma isteği ile yaklaşmaktır.