Pazarlama İletişiminde Etik

Küçük işletmenizin sesini cazip hale getiren kelimeleri ve cümleleri kullanmak, mesajınız abartıp şişiren ifadeleri kullanıyor olsa bile, pazarlama dünyasında yaygındır. Ancak gerçekleri yanlış anlayarak ya da yanıltıcı iddialarla çizgiyi aştığınızda, tüketicinin saygısını kaybeder ve yasal sorunlarla karşılaşırsınız. Pazarlama iletişimlerinde etiğin temellerini anlamak, reklamlarınızı, halkla ilişkilerinizi ve tanıtım faaliyetlerinizi yasal ve etik tutmanıza yardımcı olacaktır.

AMA Etik Beyanı

Amerikan Pazarlama Birliği, üyelerinin zarar vermemesini, pazarlama sistemine güven duymasını ve etik değerleri benimsemesini gerektiren bir etik bildirgesine sahiptir. Aşağıdaki özellikleri etik değerler olarak listeler: dürüstlük, sorumluluk, adalet, saygı, şeffaflık ve vatandaşlık.

şişirme

Tüketicilere, ürün veya hizmetinizin “harika”, “inanılmaz”, “fantastik” veya “en iyinin” olduğunu söylemek, iddialarınızı genel anlamda sakladığınız sürece yasal ve etiktir. Tüketicilere, ürününüzün belirli nedenlerden dolayı bir rakip üründen daha iyi olduğunu söylemek doğru olmasa da etik değildir. Örneğin, tüketicilere, ürününüzün rakipsiz bir üründen 12 ila 18 ay daha uzun dayanacağını söylerseniz, etik sorumluluklarınızı ihlal etmiş olursunuz. Öte yandan, tüketicilere ürününüzün rakiplerinizin yüzde 25 oranında daha az kaloriye sahip olduğunu söylemek, eğer doğru ise tamamen etiktir.

Tuzak pazarlama

Başka bir şirketin veya kuruluşun olayından veya tazminatsız olumlu imajından yararlanmak, ilgili diğer işletmelere zarar verirse etik dışıdır. Örneğin, spor içkinizi şirketinizin havlularını sandalyelerinin arka taraflarına (televizyon kameralarına bakacak şekilde) yerleştirmek için bir voleybol takımı ödüyorsanız, rakibinizin sponsoru olduğu bir maç oynarken, sizden yararlanıyorsunuz rakip, turnuvaya sponsorluk yapmayı umdu.

Basmakalıpların

Tüketicileri korkutmak ya da mizah kullanarak küçük işinize dikkat çekmek için grupların çıldırtıcı klişelerini devam ettirmek bazı çevrelerde kötü bir zevk olarak kabul edilir. Örneğin 1988 başkanlık kampanyası sırasında, destekçiler ya da George HW Bush, Bush’un rakibinin vali sırasındaki hapishaneden çıkarılmasına izin verdiği bir Afrikalı Amerikalı adamın fotoğrafını çeken bir reklam yayınladı. Adam daha sonra bir kadına tecavüz etti ve nişanlısına saldırdı. Birçok eleştirmen, adamın resminin kullanılmasının özellikle beyaz seçmenler arasında korku yaratmanın amaçlandığını söyledi. Ancak diğerleri, resmin kullanımının tamamen kabul edilebilir olduğunu söyledi çünkü reklamın kendisi gerçekleri çarpıtmadı.

karışıklık

Bazı pazarlamacılar tüketicileri teknik bilgilerle aşırı yükleyerek, gerçek anlamlarından farklı ses öbekleri kullanarak ya da yalan söylemeden tüketicileri yanıltıcı şekilde karıştırırlar. Örneğin, yalnızca başka bir ülkede üretilen bir ürünün yalnızca birkaç bileşenini bir araya getiren işletmeler, ürünü “Amerika'da Yapılan” olarak ilan edebilir. Bu cümlenin kullanılmasını zorunlu kılan yasalar, bunun için kullanılacak kesin kuralları belirleyerek, kullanım için parametreleri belirler. Bu ayrımdan yararlanabilmek için ürünün çoğunun ABD'de yapılması veya monte edilmesi gerekir. 1970'lerde, tüketiciler beslenme konusunda çok fazla bilgi sahibi olmadan önce Ocean Spray, Kızılcık Suyu Kokteyli'ni portakal suyundan daha fazla “gıda enerjisi” olarak ilan etti. “Gıda enerjisi” besinleri değil kalorileri ifade eder ve Federal Ticaret Komisyonu, toplumu bu konuda uyaracak düzeltici reklamlar yayınlamak için Ocean Spray'e ihtiyaç duydu.