Etkili Politik Reklamcılık

Politikacılar ve danışmanlar geleneksel olarak içgüdülerine güvendiler ve seçim gecesi sonuçları, kampanya reklamlarının etkili olup olmadığını yargılamak için seçtiler. Ancak 2012 seçim döngüsünde, televizyon reklamlarına ulusal ve eyalet yarışları için yapılan harcamalar 3 milyar doları buldu. Hatta bu kadar para ile kampanyalar, politik reklamcılığın nasıl ve neden etkili olduğunu inceleyen psikologlardan, siyaset bilimcilerinden ve pazarlama uzmanlarından gelen araştırmalara daha fazla dikkat ediyor.

Duygusal Reklamlar

Diğer başarılı pazarlama türleri gibi, etkili politik reklamlar da farklı duygusal çekiciliği kullanır. Siyah beyaz sahneler, grenli fotoğraflar ve tehditkar bir soundtrack tetiklemesi ve korku tetiklerken, dalgalanan bayrakların, mutlu ailelerin ve müziği canlandıracak güneşli manzaraların görüntülerini içeren reklamlar gurur ve coşku yaratıyor. 2006'daki “Kalpler ve Zihinlere Yönelik Kampanya” adlı kitabında, politik psikolog Ted Brader, duygusal olarak yüklenen reklamların mesajları geliştirdiğini ve izleyicilerin fikir ve bilgi edinme şeklini etkilediğini öne sürüyor. Duygusal reklamlar, seçmenlerin her gün karşılaştığı en geniş ve sürekli bilgi akışıyla rekabet ederken, seçmenlerin yaşadıkları ve hatırladıkları mantıksal ve gerçekler ile ilgili düşünceleri uyandırır. Brader'ın araştırması, korku kullanan reklamların seçmenleri motive ederken pozitif reklamlar hem bir kampanyanın destekleyicilerini hem de rakiplerini galvanizleme eğiliminde olduğunu gösteriyor.

Olumsuz Reklam

Saldırılar ve olumsuz mesajlar genellikle kampanyalara egemen olur çünkü politikacılar ve danışmanlar işe yaradıklarını bilir. Siyasi reklamları inceleyen Georgia Üniversitesi Profesörü Ruthann Lariscy'ye göre, insanların olumsuz fikirlere ve mesajlara karşı doğal bir önyargıları var çünkü uyarıları dinleyen ve kendi tutuklamalarına itaat eden insanlar daha iyi hayatta kalma oranlarına sahipler. İçgüdülere hitap etmenin ötesinde, negatif reklamlar genellikle Lariscy'nin daha fazla zaman harcayacağını ve anlamak için entelektüel çaba harcadığını söylediği karmaşık öneriler ve karşılaştırmalar sunar. Ekstra çalışmanın bir sonucu olarak, negatif reklamlar genellikle olumlu mesajlardan daha uzun süre seçmen hafızasında kalır.

Hedeflenmiş reklamcılık

Her ne kadar televizyon spotları politik reklamlara hükmediyor olsa da, iki büyük parti 2012 başkanlık seçiminde kartpostallara, mektuplara ve el ilanlarına yaklaşık 170 milyon dolar harcadı. Washington DC merkezli bir siyasi danışman olan Anil Mammen'e göre, doğrudan posta, okudukları bilgilerin 30 saniyelik televizyon reklamlarındaki mesajlardan daha güvenilir olduğunu düşünen büyük seçmen bloklarıyla etkilidir. Basılı kopya politik literatür, kampanyaların konumlarını destekleme ve destekleme çalışmaları, hukuki davalar ve diğer kaynaklardan alıntı yapmalarını ve alıntı yapmalarını sağlar. Doğrudan posta siyasi reklamcılık ayrıca, kampanyaların ZIP kodları, nüfus sayımı verileri ve diğer kamuya açık bilgiler yoluyla seçmen gruplarını hedeflemesine olanak tanır. Reklamlar ihtiyaçlarını ve özel ilgi alanlarını ele almak için uyarlanabilir.

Zamanlama

Boston Üniversitesinde siyasi medya danışmanı ve profesörü olan Tobe Berkovitz, etkin politika reklamcılığındaki zamanlamanın rolü hakkında gelecek vaat eden kampanya yöneticilerine ders veriyor. Berkovitz'e göre, sabahın erken saatlerinde ve gece haber yayınlarında yayınlanan reklamlar eğitimli ve ilgilenen seçmenlere ulaşırken, sabah konuşma radyo şovlarında yayınlanan reklamlar muhafazakar ancak politik olarak ilgilenen bir izleyici tarafından dinleniyor. Günün saatlerinin ötesinde, Miami Üniversitesi İletişim Fakültesi'nden bir profesör olan Juliana Fernandes tarafından yapılan bir çift çalışma, zaman zaman aralıksız yayınlandıklarında negatif reklamların en etkili olduğunu buldu. Fernandes’e göre, negatif bir reklamın, üç kez görüldüğü veya duyulduğu ve en az beş veya daha fazla süreden sonra sponsor kampanyaya destek kazanması daha muhtemel.