Pazarlama Alanında Etik Dışı Faaliyetler

Hukuk dersleri size üniversiteye uyuyor olabilir, ancak birçok eğitmen söz konusu olduğunda öğretmesi zor olan etik dersleri. Kanun çoğunlukla siyah-beyaz meselesi olmasına rağmen - doğru ve yanlış - etik genellikle öznel yargıların gölgelediği ancak “onu gördüğümde biliyorum” duyarlılığı ile bildirilen bulanık gri bir alanı kapsar.

Etik olmayan davranış örnekleri, özellikle pazarlamadaki etik dışı uygulamalar söz konusu olduğunda gri alanları yararlı bir şekilde tanımlayabilir. Küçük bir işletme sahibiyseniz, iki olaydan en az birinin şirketinizin kullanım ömrü boyunca kapınızı kapatması olasılığı yüksektir: gölgeli bir pazarlamacı sizi etik dışı satış uygulamalarına katılmaya teşvik edecek veya apoplectic hale getirilecek işinizi zayıflatmak için onlarla uğraşan bir rakip tarafından. Bu nedenlerden dolayı, bazı yaygın etik olmayan pazarlama örneklerini öğrenerek pazarlama ve bu bilgileri pekiştirmek için hem etik hem de etik olmayan uygulamalar hakkındaki bilgilerinizi derinleştirmeniz akıllıca olacaktır. Etiği, sınıfın ilk gününde öğrencilerinin zihnine yerleştirecekleri fikrinin üzerine yararlı bir düşüncenin üstesinden gelmek için kendinize ve küçük işyerinize borçlusunuz - ahlak, bazen insanların sadece anneleri için yapabilecekleri davranışlarla en iyi şekilde tanımlanır. omzunun üzerinden bakıyorlardı.

AMA'nın Etik Olmayan Pazarlama Tanımı

Amerikan Pazarlama Derneği, toplumda pazarlama etiğinin bir görevlisi ve savunucusundan daha fazlasıdır; başlangıçta, dernek etiğini belirleyenlerin bazı ayırt edici anneleri olduğunu varsayabilirsin.

AMA, “kendi kişisel eylemlerimizi ve başkalarının eylemlerini değerlendirmek için bir kriter olarak hizmet” diyen değerleri çağrıştırarak etik tanım havuzuna girer.

“Pazarlamacılar olarak, yalnızca kuruluşlarımıza hizmet etmediğimizi değil, aynı zamanda daha büyük ekonominin bir parçası olan işlemlerin yaratılması, kolaylaştırılması ve gerçekleştirilmesinde toplumun mükâfatları olarak hareket ettiğimizi kabul ediyoruz. Bu rolde, pazarlamacıların en yüksek mesleki etik normları ve birden fazla paydaşa (örneğin müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, akranlar, kanal üyeleri, düzenleyiciler ve ev sahibi topluluk gibi) karşı sorumluluğumuzun getirdiği etik değerleri benimsemeleri beklenmektedir. ”

AMA temel değerleri dürüstlük, sorumluluk, adalet, saygı, şeffaflık ve vatandaşlık olarak tanımlar. AMA'nın bu amaçlara nasıl ulaşacağını nasıl açıkladığını öğrenmeye değer. Ancak geniş darbelerde, bu değerler için sahneyi şu şekilde tanımlayarak belirler:

• Dürüstlük veya müşterilerle ve paydaşlarla ilişkilerde dürüst olmak. Sorumluluk veya pazarlama karar ve stratejilerinin sonuçlarını kabul etmek. Adaletli olmak veya alıcının ihtiyaçlarını adil bir şekilde satıcının çıkarlarıyla dengelemek. * Tüm paydaşların temel insan onuruna saygı duymak veya saygı göstermek.
• Şeffaflık veya pazarlama işlemlerinde açıklık ruhu yaratmak.
• Vatandaşlık veya paydaşlara hizmet eden ekonomik, yasal, hayırsever ve toplumsal sorumlulukları yerine getirme.

Karlı Girişim, bu değerlerin arayışını pazarlamadaki etik olmayan uygulamalarla karşılaştırır ve şunu söyleyerek sonuçları değerlendirir:

• “Etik pazarlama dürüst taleplerde bulunmayı ve potansiyel ve mevcut müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamayı gerektirir. Güvenilirliği ve güveni arttırır, marka sadakatini geliştirir, müşteriyi elde tutma süresini arttırır ve müşterileri pazarladığınız ürünler veya hizmetler hakkında sözcüğü yaymaya yönlendirir. ”*“ Etik olmayan pazarlama, ürün ve hizmetleriniz hakkında yanlış sinyaller gönderebilir., markanızın itibarını ortadan kaldırın ve muhtemelen yasal sorunlara yol açabilir. Bu neden onlardan bir veba gibi uzak durman gerektiğini açıklıyor. ”

Pazarlamada Etik Olmayan Uygulamalar

Etik olmayan pazarlama uygulamalarından kaçınmak, bir işletmenin müşterilere iyi niyet ve sadakatini kaybetmek ve karlılığı tehlikeye atmak gibi diğer sonuçlardan da kaçınmasına yardımcı olabilir. Demetlerin en kötü uygulamaları:

• * Bir işi Federal Ticaret Komisyonu ile yasal olarak dertte edecek bir yanıltıcı beyanda bulunup , reklam sunumundaki gerçeği. FTC, reklamcılık iddialarının bazı sigara üreticileri için ürünlerini orijinal olarak "sağlıklı" olarak gösterdiklerinde zor bir standart olduğu kanıtlanan kanıtlarla desteklenmesini bekliyor. Elbette, tüm iddiaların kanıtlanamadığı ve bazı pazarlamacıların kasıtlı olarak bulunduğu yer burasıdır. abartısız iddialar ve diğer etik olmayan pazarlama biçimleri olan şişirme ile çizgiyi bulanıklaştırmaya çalışın. Tüketiciler, “en iyi” olduğunu iddia eden bir ürüne sağır kulağını döndürebilirler ve “yaşamlarını dönüştürmeyi” ya da “tüm arkadaşlarını kıskanmalarını” vaat eden pazarlamayı küçümsemedikleri bilinmektedir. tüketicileri şaşırtmak veya yanlış yönlendirmek. Klasik bir örnek: Bir ürünü, aslında biraz şeker ve kalori içerdiğinde şekersiz veya kalorisiz olarak damgalamak veya karbonhidrat ve sodyum ile doldurulduğunda bir ürünü “sağlıklı” olarak almak.
• Rakip bir ürün hakkında yanlış veya aldatıcı karşılaştırmalar yapmak . Genel tüketici ürünleri arasında 20 yıl önce çok daha yaygın, bu mahsulü teknoloji sektöründe hala görebilirsiniz. (Akıllı telefonları düşünün.) Rekabetler yan yana karşılaştırmalara başvurduğunda rekabet şiddetli olma eğilimindedir. Tüketiciler, bilgiler doğru ve doğru olduğu sürece, böyle bir tekniği yararlı bulabilirler.
• * Kışkırtma * korkusu veya gereksiz baskı uygulamak. “Sınırlı süreli teklifler” ikincisi için ünlüdür; bu, bir son tarih gerçekten mevcutsa ve tonun tehdit edici gelmediği durumlarda iyidir.
• Duyguları veya bir haber olayını kullanmak. Bu gibi durumlar bir süre sonra ortaya çıkar, ardından tüketiciler manipüle hissetmekten şikayet ettiklerinde hızlı bir şekilde çıkış yaparlar. Bu durum, 11 Eylül’deki terörist saldırıların ardından, bazı reklamverenlerin semptomları uyandırmaya çalıştığı durumlarda - New Yorklular, itfaiyeciler ve hayatta kalanlar için - ürünlerini satarken de oldu.
• Kadınları sadece bir ürüne dikkat çekmek için basmakalıp kadınları cinsiyet sembolü olarak göstermek. Profitable Venture, “Güzellik ürünleri ve kozmetikler için reklamlarda model kullanmak sezgisel olsa da, jeneratörler, ağır makineler, akıllı telefonlar ve kadınlarla güçlü bir şekilde ilişkili olmayan diğer ürünler için reklamlarda yarı çıplak modeller kullanmak hem saçma hem de etik dışı” diyor.

• * Yaş, cinsiyet, ırk veya dine dair çok çeşitli referanslar. Birçok profesyonel çizgi roman mizah ve kötü tat arasındaki çizginin acı verici bir şekilde ince olabileceğini zor yoldan öğrendi. Mizahın bir hakaret mi, yoksa yüzünü buruşturmak için bırakılma mı olduğunu görmek daha kolay olabilir. * Fotoğrafları doktorluk etmek veya orijinal olmayan resimler kullanmak. Çoğu insan profesyonel fotoğrafçıların ve videografçıların ışıklandırma ve yakın çekimlerden en iyi şekilde yararlanmasını bekler. Ancak, bitmiş ürünler rötuş içermeyen doğru tasvirler ve yanlış yönlendirmek için tasarlanmış diğer geliştirme teknikleri olmalıdır. * İntihar etme * bir yarışmacı. Küçük işletme sahibi bir işletme sahibi için, bir rakibin bir tagline kopyaladığını veya engellediğini keşfetmek, blog yazısı veya promosyonu acı verici olabilir -

  veya çıldırtan. Gerçek şu ki, intihal muhtemelen internet yüzünden çoğu işadamının bildiğinden daha sık gerçekleşiyor. * İstenmeyen e-postalara spam gönderme veya istenmeyen e-postalar gönderme. FTC bir işletmeye böyle bir fırsat sağlar. Bundan sonra, bir işletme CAN-SPAM hareketini ihlal ediyor. 1993'ten beri yürürlükte olan yasa, yanlış veya yanıltıcı başlık bilgisini ve aldatıcı konu satırlarını da yasaklamaktadır.

Günümüzün aydınlanmış tüketicileri, pazarlamadaki bu etik dışı uygulamalar üzerinde onaylamayan bir "Tsk-tsk" kaydı yapmaktan daha fazlasını yapmaktadır. Cone Communications tarafından yapılan 10.000 kişilik bir ankete katılan tüketicilerin yüzde doksanı, etik olmayan veya sorumsuz davranışlarda bulunduğunu öğrenirse bir şirketi boykot edeceğini söyledi. Ve yaklaşık aynı yüzde, şirketlerin “sorumlu bir şekilde işlemelerini” beklediklerini - belki de kendi annelerinin onlara öğrettiği gibi.